Pierwsze wrażenie w Internecie, czyli rzecz o bounce rate

Gdy spotykamy się z nieznaną dotąd osobą, wywiera ona na nas tzw. pierwsze wrażenie. Według różnych źródeł czas, w którym do niego dochodzi, to od 7 do nawet 30 sekund. Czy w tym czasie polubimy tą osobę, zaufamy jej? Wpływ na to mają rozmaite czynniki – wizualne, werbalne i niewerbalne. Problem z pierwszym wrażeniem w stosunkach międzyludzkich jest taki, że trudno je zmierzyć. Często nie wiemy jakie ono jest, do czasu, aż się w pewien sposób nie ujawni (np. klient nie oddzwoni po spotkaniu) lub nie otrzymamy jasnej informacji zwrotnej.

W Internecie jest nieco łatwiej, bowiem punktem, w którym wywieramy pierwsze wrażenie na innych jest najczęściej wejście na firmową stronę www. Zaś miernikiem skuteczności pierwszego wrażenia jest… bounce rate, czyli współczynnik odrzuceń.

Czym jest bounce rate?

Współczynnik odrzuceń odzwierciedla procent użytkowników, którzy weszli na naszą stronę i opuścili ją bez żadnej dodatkowej interakcji (odrzucili ją). Np. współczynnik o wartości 87% oznacza, że na 100 odwiedzin naszej strony, jedynie 13 miało swój ciąg dalszy w postaci np. przejścia na inną podstronę czy powiększenia zdjęcia. Pozostali użytkownicy po doświadczeniu podstrony, na którą weszli, postanowili nie kontynuować odwiedzin.

Takie zachowanie oznacza w domyśle, że strona nie spełniła ich oczekiwań. Treść w żaden sposób ich zaciekawiła, nie zaangażowała – użytkownik nie zdecydował się na żadną interakcję z marką. Zatem im bounce rate wyższy, tym strona gorzej spełnia swoje zadanie. Inną możliwością jest niska jakość ruchu, który kierujemy na stronę, tzn. treści są w porządku, ale użytkownicy, którzy na nie trafiają nie kwalifikują się do naszej grupy docelowej (swoją drogą fajna wymówka dla szefa, prawda? ;)).

Tak czy inaczej wniosek jest prosty. Wysoki współczynnik odrzuceń świadczy o tym, że nasz marketing (tworzona treść lub zdobywany ruch) jest do d…opracowania. Tak? Otóż niekoniecznie.

Odrzucenia a oczekiwania

Statystyki mają to do siebie, że odpowiadają na pytanie co się dzieje? Natomiast analiza jest pełna dopiero, gdy odpowiemy na pytanie dlaczego tak się dzieje? Zatem jeśli chcemy prawidłowo zinterpretować współczynnik odrzuceń i wyciągnąć trafne wnioski na temat jakości naszej strony www lub kierowanego nań ruchu, powinniśmy zacząć naszą analizę od użytkownika i jego oczekiwań. A czego użytkownik może oczekiwać po stronie internetowej?

Odpowiedź na to pytanie będzie inna w zależności od tego, o jakiej stronie lub jej części mówimy. Dla przykładu przeanalizujmy wpis na blogu firmowym i typowy landing page z opcją zakupu produktu.

Bounce rate na blogu

Wpis blogowy, czy artykuł z założenia napisany jest po to, by ktoś go przeczytał. Żeby przeczytać, użytkownik musi nań trafić. A jak trafia? Przede wszystkim z wyszukiwarki. Z resztą sprawdź raport Kanały w Google Analytics (Pozyskiwanie / Cały ruch / Kanały), a z pewnością okaże się, że Organic Search stanowi całkiem istotny odsetek ruchu dla Twojej witryny.

Jeśli jako użytkownik, jestem zainteresowany konkretnym tematem, zapewne wyguglam sobie ten temat i trafię na Twój wpis blogowy, który – tak się składa – odpowiada na moją potrzebę. Po wejściu przeczytam wpis i… zamknę stronę, bo potrzebę już zaspokoiłem. Z perspektywy statystyk oczywiście takie zachowanie z mojej strony zwiększy współczynnik odrzuceń (bo nie wszedłem w żadną inną interakcję ze stroną).

Powiedzmy, że przeczytanie artykułu zajęło mi ok. 3-4 minut. Czy strona z wpisem spełniła swoje zadanie? Tak – dostarczyła mi odpowiedzi na moje pytania. Czy miałem potrzebę klikać dalej po Twojej stronie? Nie. Co nie znaczy, że nie zapamiętam marki i być może w przyszłości nie wrócę zaspokoić inną potrzebę (produkt / usługa).

Czy zatem wysoki współczynnik odrzuceń będzie oznaczał, że treść jest słaba i wymaga poprawy? Absolutnie nie. Wysoki bounce rate jedynie wskaże nam, że użytkownik nie wszedł w stronę „głębiej”, ale prawdziwym miernikiem jakości tej konkretnej podstrony będzie czas na niej spędzony. Możemy także sprawdzić jak wygląda wartość tego współczynnika w rozbiciu na kanały i źródła ruchu na stronie (wówczas zidentyfikujemy te źródła, z których ruch jest rzeczywiście niskiej jakości).

Bounce rate na landing page

Dobrze znane marketerom landingi, czyli strony docelowe, to z reguły miejsca w witrynie, na których oczekujemy od użytkownika jednej, bardzo konkretnej akcji. Na LP z formularzem kontaktowym będzie to podanie swoich danych, na stronie produktowej zaś – dokonanie zakupu. Modelowy landing page projektuje się tak, aby użytkownik miał tylko dwie interakcje do wyboru – bardziej oczywistą, czyli dokonanie zakupu lub mniej oczywistą, czyli… wyjście ze strony.

W tym wypadku, o ile nadal gros ruchu może pochodzić z wyszukiwarek (dobrze wypozycjonowany LP pojawia się wysoko w wynikach wyszukiwania na  frazy opisujące problemy użytkownika), to bardziej prawdopodobne, że spora część ruchu jest przez nas kierowana kampanią reklamową.

Taki ruch powinien być bardziej sprecyzowany – jasna grupa docelowa o zdefiniowanej potrzebie. Dobrym przykładem będą młode kobiety szukające modnych kaloszy na wiosnę. Pod taką grupę łatwo stworzyć dobrą treść reklamową (banner, e-mail) i dość oczywistym staje się, czego użytkowniczki będą oczekiwały na stronie docelowej – opcji zakupu kaloszy. Jednak, czy samo wejście na stronę oznacza, że dokonają tego zakupu?

Wysoki współczynnik odrzuceń na LP może oznaczać zarówno niespełnienie przez treść oczekiwań wzbudzonych reklamą (np. strona wcale nie umożliwia zakupu), nieodpowiednio sprofilowane reklamy (np. reklama sugeruje tanie kalosze, podczas gdy oferta ma relatywnie wysoką cenę) jak i po prostu niechęć części użytkowniczek do skorzystania z oferty w tym czasie (są dopiero na etapie rozglądania się za kaloszami i nie chcą podejmować decyzji od razu).

Co więcej Landing Page, z uwagi na omówioną wcześniej specyfikę, będzie charakteryzował się wyższym współczynnikiem odrzuceń niż reszta strony, bo użytkownik ma tylko dwie opcje do wyboru – skorzystać lub odrzucić.

Do czego dążymy? czyli optymalny bounce rate

Według, dość leciwej już, ale nadal aktualnej moim zdaniem i dobrze rozpracowującej temat infografiki KissMetrics, wartość jaką uznamy za optymalny bounce rate zależy od kategorii i konkretnej podstrony, na jakiej ten współczynnik mierzymy.

(kliknij tutaj by przejść do pełnej infografiki)

Widzmy zatem, że choć średnia dla stron na rynku amerykańskim wynosi ok. 40%, na prostym landing page może sięgać nawet 90%, podczas gdy na stronach portali, z reguły nie przekracza 30%.

Analizujemy jednak cały czas domyślne ustawienia Google Analytics, które zliczają bounce rate jako każde opuszczenie strony, bez dodatkowej interakcji i bez względu na czas trwania odwiedzin. Statystyki są po to, by wyciągać z nich wnioski. Im obraz statystyczny jest bliższy rzeczywistości, tym trafniejsze wnioski wyciągniemy, prawda? Warto zatem urealnić bounce rate w odniesieniu do specyfiki strony. Notabene, sam Google zaleca takie właśnie podejście.

Jak urealnić bounce rate?

Pierwsze wrażenie w kontaktach międzyludzkich następuje pomiędzy 7 a 30 sekundą spotkania. A w jakim czasie oceniamy dopasowanie strony internetowej do naszych oczekiwań? Dobrym punktem wyjścia będzie raport Zaangażowanie w sekcji Odbiorcy / Zachowanie Google Analytics.

W tym raporcie znajdziesz dane o wizytach w rozbiciu na przedziały czasowe i głębokość wizyty. Widać, że uzytkownicy tej strony w ogromnej większości opuszczają ją w czasie nie dłuższym niż 10 sekund – to dobry punkt wyjścia.

Należałoby więc zmienić sposób liczenia współczynnika odrzuceń tak, aby w jego poczet wchodziły wyłącznie odwiedziny trwające 10 sekund lub krócej. Jeśli bowiem trwały dłużej – to dla nas sygnał, że jednak coś użytkownika na stronie zainteresowało (przeczytał treść, może spisał adres lub nr telefonu) mimo iż żadna dająca się policzyć interakcja nie nastąpiła (nie kliknął w inną podstronę, nie wysłał formularza).

Żeby dostosować sposób liczenia bounce rate do tego założenia, należy zastosować drobną zmianę w kodzie śledzenia, polegającą na wygenerowaniu zdarzenia po upływie określonego czasu wizyty. W naszym wypadku – po 10 sekundach.

Oto kod Universal Analytics z takim właśnie zdarzeniem:

<script>
 (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
 (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
 m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
 })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');

 ga('create', 'UA-XXXXXXXX-X', 'twojadomena.pl');
 ga('require', 'displayfeatures');
 ga('send', 'pageview');

 setTimeout("ga('send','event','NoBounce','page visit 10 seconds or more')",10000);

</script>

Na samym końcu, tuż przed tagiem zamykającym znajduje się linijka wywołująca zdarzenie. Czas wywołania zdarzenia ustawiony jest na 10000 milisekund (czyli 10 sekund) – właśnie tyle, ile dajemy czasu uzytkownikowi na decyzję o kontynuowaniu wizyty.

Jeśli zaś korzystasz ze starszej wersji kodu, powinien on wyglądać następująco:

 <script type=”text/javascript”>
 var _gaq = _gaq || [];
 _gaq.push([‘_setAccount’, ‘UA-XXXXXXX-X′]);
 _gaq.push([‘_trackPageview’]);
 setTimeout(“_gaq.push([‘_trackEvent’,’NoBounce’,’time on page more than 10 seconds’])”,10000);
 (function() {
 var ga = document.createElement(‘script’); ga.type = ‘text/javascript'; ga.async = true;
 ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://ssl’ : ‘http://www’) + ‘.google-analytics.com/ga.js';
 var s = document.getElementsByTagName(‘script’)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
 })();
</script>

Dla jeszcze większej dokładności należałoby zróżnicować sposób liczenia bounce rate (czyli w tym wypadku kod śledzenia) oceniając inaczej każdy rodzaj podstrony. Oznaczałoby to ręczną modyfikację kodu sledzenia – więc zdecydowanie mniej czasochłonne w tym wypadku byłoby użycie Google Tag Managera.

Oczywiście to, czy skorzystasz z tego sposobu, jaki dobór czasu, jaki uznasz za optymlany na zmierzenie pierwszego wrażenia na Twojej stronie www zależy przede wszystkim od specyfiki Twojego serwisu i tego, jakie wartości w Google Analytics są dla Ciebie istotne z perspektywy celów biznesowych. Niemniej mam nadzieję, że po lekturze tego wpisu podejdziesz do wskazań bounce rate nieco bardziej świadomie i zapamiętasz, że w Internecie można zmierzyć wszystko – nawet z pierwsze wrażenie 😉

Ciekaw jestem, co sądzisz o tym rozwiązaniu? Komentarze są do Twojej dyspozycji 🙂

Zdjęcie: Pixabay.com

Skomentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *