5 wskaźników analizy marketingowej, dzieki którym lepiej zrozumiesz swój biznes

Analiza marketingowa – 5 ważnych wskaźników, dzięki którym lepiej zrozumiesz swój biznes

Nieskuteczny marketing, to żaden marketing, choć sposobów mierzenia jego skuteczności jest co najmniej tyle ilu markerów w Internecie. Jest tak po części dlatego, że metody pomiaru analizy marketingowej zależą od celów i rodzaju prowadzonych działań. Nie oznacza to jednak, że jako właściciel firmy skazany jesteś na „słowo honoru” swojej agencji marketingowej. Nie musisz także od razu dawać nura w milion trzysta tysięcy artykułów, kursów i poradników na temat mierzenia skuteczności marketingu (choć może warto ;))

Na szczęście analiza marketingowa nie jest taka trudna. Jest kilka wskaźników i metryk, które warto znać i stosować bez względu na to jaką strategię marketingową obrałeś dla swojego biznesu. Oto one.

Zasięg działań marketingowych

Punktem wyjścia do oceny skuteczności jakichkolwiek podejmowanych przez Ciebie działań marketingowych jest ich zasięg. Jest to nic innego, jak liczba osób, które maja szansę zapoznać się z daną informacją.

Na zasięg będziemy różnie patrzeć ze względu na charakter działań. Jeśli pozycjonujesz stronę w Google, zasięgiem będzie ilość wyświetleń, jakie Twoje linki uzyskają na stronie wyników wyszukiwania. Podobnie w kampanii AdWords za zasięg posłuży nam ilość wyświetleń reklamy (lub ilość unikalnych użytkowników, którzy widzieli reklamę – jeśli mamy te dane). W email marketingu zasięgiem będzie po prostu liczebność Twojej bazy, a w social media ilość fanów / obserwujących Twój profil.

Zasięg jest istotny w analizie marketingowej dlatego, że ustawia całą resztę metryk i wskaźników w odpowiedniej perspektywie. Ta sama ilość 10 nowych klientów zupełnie co innego powie nam o efektywności kampanii przy zasięgu 100 użytkowników i 10000 użytkowników.

Ruch na stronie www, czyli Sesje Google Analytics

Kolejną istotną metryką w analizie marketingu online jest ilość odwiedzin (sesji) na Twojej stronie. Celowo wprowadzam terminologię Google Analytics, bo zakładam, że korzystasz (jeśli nie – zacznij).

Ta metryka pokazuje nam skuteczność wszystkich Twoich wysiłków mających na celu za równo promocje marki jak i poszczególnych usług, czy produktów. Nie oszukujmy się – żyjemy w świecie cyfrowego marketingu i niekiedy fakt wizyty na stronie danej firmy jest jedynym miarodajnym dowodem na to, że firma ta skutecznie trafiła do nas z komunikatem reklamowym.

Pamiętaj o tym, zwłaszcza jeśli agencja marketingowa będzie wciskała ci farmazony o tym jak istotna jest marka i jak bardzo ta świadomość marki zakorzeniła się w umysłach potencjalnych klientów. Nie ma wizyt = nie ma efektów. Tyle.

Wskaźnik konwersji

Ten wskaźnik z kolei pokazuje nam jak dobra jest Twoja strona lub szerzej, Twój lejek sprzedażowy, w „wyciskaniu” efektów z zasięgu i ruchu. Fakt, że ktoś odwiedził Twoją stronę jeszcze nie znaczy, że Twój biznes na tym skorzysta. Jeśli natomiast ten ktoś dokonał pożądanej przez ciebie akcji (np. coś kupił, zostawił swoje dane do kontaktu itp.), czyli skonwertował, jesteśmy w domu… znaczy się w robocie 😉

Rodzajów konwersji może być kilka i warto dobrze zrozumieć przynajmniej te trzy:

Wskaźnik konwersji Visit-to-Lead, jak sama nazwa wskazuje, informuje nas o tym jaki procent odwiedzających stronę postanowił pozostawić swoje dane do kontaktu (np. subskrypcja newslettera, pobranie darmowego materiału, formularz kontaktowy, zapytanie o produkt / usługę). Jest to wskaźnik pokazujący nam skuteczność górnej części lejka sprzedażowego (TOFU – top of the funnel). Im wyższa wartość, tym lepsi jesteśmy w zamienianiu „obcych” przypadkowych odwiedzających, w potencjalnych klientów (ale jeszcze nie całkiem klientów). Ten wskaźnik bardzo łatwo zmierzyć w gogle Analytics odpowiednio ustawiając cele.

Wskaźnik konwersji Lead-to-Customer z kolei pokazuje nam skuteczność dolnej części lejka sprzedażowego (BOFU – bottom of the funnel), czyli ilu naszych leadów (tych potencjalnych klientów, z którymi nawiązaliśmy kontakt), stało się naszymi płacącymi klientami. To mierzenia tego wskaźnika przyda ci się narzędzie marketing automation, takie jak SALESmanago.

Wskaźnik konwersji eCommerce, szczególnie istotny w sklepach internetowych, zobrazuje jak ruch na stronie ma się do ilości zamówień. Tutaj nie bawimy się w żadne tofu-bofu, tylko mówimy jak jest. Do sklepu przyszło 100 osób, 10 kupiło, konwersja eCommerce wynosi 10%. Jeśli nie prowadzisz sprzedaży online, ten wariant na nic Ci się nie przyda – ale warto wiedzieć, bo podobnie można mierzyć np. sprzedaż stacjonarną, lub odnieść ten wskaźnik do ogółu biznesu.

Po co Ci mierzenie konwersji już chyba rozumiesz. Analiza marketingowa opiera się na konwersji, a ta jest esencją działań marketingowych – jeśli jej nie ma, to tak naprawdę nie ma nic. Warto więc mierzyć nie tylko ogólny jej poziom, ale również śledzić wartość współczynnika konwersji w rozbiciu na:

  • kanały marketingowe – aby wiedzieć które z nich są najbardziej dochodowe,
  • prowadzone kampanie – aby nie topić pieniędzy w nieskutecznych reklamach,
  • poszczególne podstrony – aby wiedzieć, które z nich warto zoptymalizować.

Średni koszt pozyskania Leada / Klienta

To jeden z kluczowych wskaźników analizy marketingowej dla każdej osoby decyzyjnej (tak, dla ciebie też). Zła wiadomość jest taka, że uzyskanie go w narzędziach analitycznych takich jak Google Analytics, czy statystyki w CRM będzie wymagało zdrowej dozy kombinowania. Dobra wiadomość jest taka, że policzenie go jest tak proste, że czasem nie ma sensu kombinować.

Wystarczy podzielić całość wydatków marketingowych w danym okresie przez ilość zdobytych Leadów lub Klientów (w zależności od tego, co liczymy). Wynik tego działania pokaże ile dokładnie „płacimy” za jednego leada lub klienta.

Znając tą wartość możesz sprawniej ocenić w które kanały i metody promocji bardziej opłaca się inwestować, a także skonstruować bardziej realny budżet kampanii, którą dopiero planujesz. Wiedząc np. że jeden klient z AdWords kosztuje 5zł, a jeden klient z Facebooka kosztuje 10zł, decyzja o alokacji kolejnych 500zł na reklamę staje się no-brainer’em.

Analiza marketingowa is King, czyli ROI (Return On Investment)

Zwrot z inwestycji to pojęcie, z którego nie tylko analiza marketingowa korzysta. Znasz je na pewno. A wykorzystujesz? 🙂

W marketingu jest to nic innego jak wypracowany w danym okresie zysk podzielony przez ogół wydatków na działania promocyjne i wyrażony w procentach. ROI pozwala odpowiedzieć na pytanie czy dobrze wydałeś swój budżet i jak dobry jesteś w pomnażaniu pieniędzy. Również ten wskaźnik doczekał się kilku wariantów, takich jak ROAS (Return on Ad Spend) czy ROS (Return on Sales). Różnią się one przede wszystkim podstawą dzielenia i informują o efektywności różnych składowych Twojego biznesu.

Warto także śledzić ROI w rozbiciu na kanały i kampanię. Może się okazać, że te same pieniądze włożone w inne działania mogą przynieść ci znacznie wyższy zwrot.

***

Powyższa lista absolutnie nie wyczerpuje katalogu metryk i wskaźników jakie możemy spotkać w analityce marketingowej. Jak wspomniałem we wstępie dobór wskaźników, a także ich istotność, bardzo mocno zależy od charakteru działań jakie chcesz mierzyć. Niemniej przedstawione powyżej dadzą Ci niezbędne podstawy, które nie pozwolą żadnym widzimisię-marketerom wodzić Cię za nos.

Jeśli masz pytania, lub chcesz podzielić się swoimi doświadczeniami z analityka marketingową, śmiało pisz w komentarzach!

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *